MUITOS PROFESSORES dirão a você como escrever melhor. Mas o professor de políticas públicas Todd Rogers é um dos poucos que usa a ciência para ajudá-lo a escrever com maior impacto. Seu recente webinar de educação executiva é apropriadamente intitulado “A ciência de se corresponder com pessoas ocupadas”. O foco atual de Rogers na escrita eficaz é a terceira onda de pesquisa em uma carreira já prolífica. Por duas décadas, Rogers tem estado na vanguarda da ciência comportamental, usando ferramentas científicas e experimentos para analisar o que muitas vezes parece irracional – o comportamento humano – e para ajudar as pessoas a fazer escolhas melhores.

Além de sua própria pesquisa, Rogers tem um histórico de construção de organizações e empreendimentos sociais que aplicam e difundem as ideias do jovem, mas em rápido desenvolvimento, campo da ciência comportamental. Ele é um empreendedor acadêmico em série, estimulando uma crescente rede global de pesquisadores e profissionais que trouxeram métodos científicos para uma ampla gama de indústrias, agências governamentais e arenas sem fins lucrativos para influenciar o comportamento.

Sua primeira paixão foi a política — aplicar a disciplina de estudos de campo aleatórios à arte de fazer as pessoas votarem. Há uma década, ele mudou seu foco para a educação, examinando como reduzir o absenteísmo dos alunos. Quando a pandemia atingiu, Rogers reconheceu que a má comunicação sobre a frequência estava afetando alunos e pais enquanto eles lutavam para mudar para o aprendizado online, especialmente em comunidades negras.

Ele viu que as mensagens sobre frequência escolar tinham algumas das mesmas falhas que as mensagens de participação eleitoral que ele havia estudado anos antes. Ele se perguntou quanto efeito a comunicação aprimorada poderia ter em outras aplicações da ciência comportamental. Ele começou a medir o impacto da simplificação de mensagens com seu kit de ferramentas de ciência comportamental, e os resultados foram surpreendentes. Agora ele e sua frequente coautora, Jessica Lasky-Fink, estão escrevendo um livro prático (e intencionalmente breve) sobre isso.

Em seu webinar de educação executiva nesta primavera, Rogers compartilhou muitos exemplos. Por exemplo, ele deu à equipe de educação executiva da HKS uma lista de verificação para melhorar o e-mail promocional do webinar. Eles cortaram 30% das palavras da versão original, simplificaram as frases para um nível de leitura da sétima série e melhoraram o design para facilitar a inscrição. Em seguida, eles enviaram a versão original para metade dos clientes em potencial e a mais compacta para a outra metade. O mais curto foi 95% mais eficaz: quase o dobro de pessoas que receberam a versão revisada se inscreveram.

“Ao não facilitar o entendimento e o consumo, você está desperdiçando o tempo das pessoas e sendo indelicado com o leitor”, disse Rogers à platéia. Para enfatizar o ponto, ele lembrou que o filósofo francês Blaise Pascal escreveu em 1656: “Estou escrevendo uma carta mais longa apenas porque não tive tempo de encurtá-la”. Então, com um sorriso, Rogers compartilhou a versão restrita de sua equipe daquela famosa frase: “Com mais tempo, eu teria escrito uma carta mais curta”.

“Minha parte favorita de estar na HKS são os alunos que lecionamos”, diz Rogers. “Ajudar nossos alunos a serem melhores em servir os outros é incrivelmente gratificante. Funcionários do governo, chefes dos bombeiros, legisladores estaduais, prefeitos, funcionários públicos de todos os tipos – eles saem e aplicam esse material e relatam. É um privilégio ser útil para eles.”

Construindo GRANDE

O que distingue Rogers de alguns outros acadêmicos é sua capacidade de combinar sua rigorosa erudição revisada por pares com a construção de organizações para colocar sua pesquisa em uso produtivo. Em Harvard, ele dirige o Behavioral Insights Group (BIG), que reúne toda a experiência e interesse em ciência comportamental que floresce na Universidade de Harvard. O BIG agora inclui 52 membros do corpo docente, mais de 800 alunos seguidores e 15.000 seguidores no Twitter em todo o mundo.

“O que eu amo no BIG é poder apoiar e aprender com todos os incríveis estudiosos de Harvard”, diz Rogers.  

O BIG foi fundado em 2013 por Iris Bohnet, professora de negócios e governo Albert Pratt, e pelo professor Max Bazerman, da Harvard Business School. Bohnet, economista comportamental, é especialista em igualdade de gênero e em desconsiderar a forma como as pessoas vivem e trabalham. Outros membros do corpo docente da HKS no grupo são Jennifer Lerner, Michela Carlana, David Gergen, Julia Minson, Desmond Ang e Richard Zeckhauser. 

Rogers e o projeto BIG, anteriormente baseados no Kennedy School’s Center for Public Leadership, mudaram-se em julho para o Shorenstein Center for Media, Politics and Public Policy — junto com outros cientistas de decisão da Escola, incluindo Lerner e Minson.

Em agosto de 2020, a equipe BIG lançou um programa de mentoria sobre “construir equipes de design comportamental para o bem público”. Este projeto de incubadora recrutou 20 alunos e ex-alunos de Harvard e combinou cada um com um professor ou mentor. Eles trabalharam juntos em coaching e workshops por vários meses.

“O que realmente nos surpreendeu é o quanto os ex-alunos aprenderam uns com os outros”, disse a diretora do programa BIG, Maja Niksic, acrescentando que o piloto está sendo avaliado para ver como tornar a orientação uma oferta regular. “BIG é a peça que conecta estudantes de ciências comportamentais, ex-alunos e a comunidade de Harvard.”

O BIG organizou uma exposição virtual na primavera para estudantes de Harvard que consideram carreiras em ciências comportamentais, com uma programação que mostrou a diversidade de organizações que agora incorporam a ciência da mudança de comportamento em suas operações. Uma delas é uma organização sem fins lucrativos com a qual Rogers está envolvido como consultor científico. Ele ajuda os clientes a usar a mudança comportamental em tudo, desde a redução da reincidência de infratores juvenis até o fim da violência por parceiro íntimo. Entre os recrutadores na exposição estava uma empresa de 10 anos chamada Irrational Labs; outro era o Centro de Retrospectiva Avançada. Outros estavam baseados na Etiópia e na Índia.

Rogers também estabeleceu e lidera o Laboratório de Apoio Social ao Aluno da Kennedy School , ou S3Lab, para ajudar a conduzir seus diversos projetos de pesquisa sobre “mobilizar e capacitar sistemas sociais para apoiar o desempenho dos alunos”. Sua pesquisa inclui mais de uma dúzia de estudos em quase 400 escolas em todo o país. Um projeto está examinando maneiras de transformar amigos e familiares nas redes sociais de estudantes universitários em “apoiadores de estudo”, envolvendo-os mais com os cursos, prazos e recursos de um aluno. 

Sempre em uma missão

O impulso que Rogers traz para todo o seu trabalho ficou evidente desde cedo. Ele cresceu fora da Filadélfia e no ensino médio foi diagnosticado com linfoma não-Hodgkin e completou a quimioterapia durante seu primeiro ano. No Williams College, ele estudou psicologia e religião. Um professor de lá, Al Goethals, despertou seu interesse pela psicologia comportamental, principalmente pelas maneiras pelas quais o cérebro pode desviar as pessoas de escolhas racionais.

Em seu livro com o título apropriado, The Victory Lab , o jornalista Sasha Issenberg dedica capítulos a Rogers, relatando sua evolução como pioneiro na aplicação de análises científicas de estilo de laboratório ao comportamento do eleitor nas eleições. Depois da faculdade, Rogers trabalhou pela primeira vez para uma pequena empresa de pesquisa política, mas logo saiu para buscar um diploma avançado em Harvard. Ele obteve seu PhD em psicologia e ciência comportamental conjuntamente pelo Departamento de Psicologia de Harvard e pela Harvard Business School, onde foi orientado por Bazerman, que ajudou a desenvolver o campo da ciência comportamental.

Mas Rogers não estava interessado nas muitas aplicações emergentes do campo que influenciam a tomada de decisão do consumidor. Ele queria injetar ciência na prática da política progressista. Ele tentou, sem sucesso, fazer com que os candidatos democratas que estavam concorrendo nas primárias presidenciais de New Hampshire em 2004 testassem suas ideias sobre as escolhas dos eleitores, adicionando um experimento em uma campanha ao vivo. Em 2006, enquanto ainda estudava em Harvard, juntou-se a um consórcio nacional de cientistas comportamentais criado para auxiliar candidatos liberais. 

Em 2008, ele teve muito mais sucesso com seu trabalho de campo. No que se tornou um experimento histórico , ele e um parceiro frequente, David Nickerson, agora professor da Temple University, fizeram um teste com 287.000 eleitores em potencial para ver se incentivá-los a fazer um plano para ir às urnas os estimularia a votar. Acabou tendo um impacto dramático – mais do que o dobro das mensagens tradicionais de votação. Essa tática se tornou padrão em campanhas políticas, incluindo a de 2020.

Mudança de comportamento político 

Em 2008, pouco antes de obter seu doutorado em Harvard aos 30 anos, Rogers foi contratado para construir e liderar uma nova empresa em Washington, o Analyst Institute (AI). O instituto foi lançado para trazer métodos de ciência comportamental para o mundo político em nome de causas progressistas. Ele continua sendo um jogador poderoso no mundo da ciência de dados progressiva, ciência comportamental e comunicação do eleitor.

O trabalho de Rogers chamou a atenção de Michael Podhorzer, um lendário agente político que é o chefe de pesquisa estratégica da AFL-CIO. Podhorzer escolheu Rogers em vez de uma série de cientistas políticos e consultores veteranos para liderar e transformar a IA em uma empresa que usaria experimentos de campo aleatórios e insights de ciências comportamentais para analisar e melhorar a educação do eleitor. Ele diz agora que seus instintos em escolher Rogers foram confirmados. “Ele não era do nosso mundo, por mais difícil que fosse para ele, ele estava fora da política de todas essas organizações para que pudesse ser completamente rigoroso nos testes e relatórios de resultados”, diz Podhorzer, “e tudo isso realmente estabeleceu o Analyst Institute como uma instituição que valoriza a verdade e a evidência.”

Podhorzer diz que a IA sob Rogers marcou “uma espécie de mudança de maré entre os profissionais políticos, no sentido de que, depois de alguns anos, as pessoas se sentiram obrigadas a apresentar seus argumentos com base nas evidências. Isso mudou a linguagem de como você fala sobre defesa política.” Uma razão para esse sucesso: “Todd tem uma habilidade tão grande de tornar as coisas que podem ser complicadas ou difíceis de se relacionar realmente fáceis de entender.”

O desafio da educação

Depois de três anos e meio dirigindo o Analyst Institute, Rogers aceitou uma oferta para ingressar na Kennedy School como professor assistente de políticas públicas. 

Essa não foi a primeira vez que a HKS tentou recrutá-lo. “Quando Todd estava terminando seu programa de doutorado, nós o selecionamos em um excelente grupo de candidatos”, lembra Jennifer Lerner, professora de políticas públicas, ciência da decisão e gerenciamento da Thornton Bradshaw e membro do corpo docente do BIG. “Ainda me lembro de tentar persuadi-lo, sem sucesso, de que éramos o melhor lugar para ele prosperar. Na época, sua decisão de ir para o Analyst Institute parecia uma perda significativa para a HKS. Agora vejo que todas as partes estão em melhor situação; seu trabalho pioneiro na IA permitiu que ele trouxesse percepções únicas da prática para a HKS.”  

Quando chegou à HKS, em 2011, Rogers mudou o objetivo de seu trabalho de ciência comportamental para melhorar os resultados da educação, especialmente para ajudar alunos negros. A pesquisa educacional provou ser mais difícil do que ele esperava.

“Achei muito mais fácil fazer pesquisas sobre intervenções de mobilização de eleitores e disseminar os resultados”, diz Rogers agora. “Na educação, um experimento de campo aleatório pode levar vários anos, custando muito dinheiro e tempo, e então a maioria das intervenções tem apenas efeitos mínimos.” 

Essas intervenções são conhecidas na ciência comportamental como nudges. (Eles pressionam as pessoas a mudar seu comportamento voluntariamente, em oposição a regulamentos ou exigências.) O economista ganhador do Prêmio Nobel Richard Thaler popularizou o conceito em um livro de 2008 com o notável jurista Cass Sunstein, professor da Universidade Robert Walmsley em Harvard. O impacto cumulativo dos nudges pode ser significativo. Um projeto de pesquisa inovadorno Distrito Escolar da Filadélfia, conduzido por Rogers e o professor Avi Feller da UC Berkeley, envolveu um experimento aleatório no qual alguns pais receberam um programa de atualizações personalizadas por e-mail sobre o total de ausências acumuladas de seus filhos em comparação com a média dos colegas de classe de seus filhos. O objetivo era focar a atenção dos pais em um resultado sobre o qual eles podem ter influência imediata – absenteísmo dos alunos – e corrigir crenças errôneas amplamente difundidas sobre o absenteísmo de seus filhos. A intervenção teve um impacto surpreendentemente grande, a um custo muito baixo. Rogers então replicou a descoberta nas Escolas Públicas de Chicago e em vários outros distritos escolares.

“O trabalho de absenteísmo exemplifica bem a capacidade de Todd de identificar o atrito em um determinado sistema e reduzi-lo para o benefício dos alunos e famílias”, diz Lerner. “Enquanto muitos aceitam os sistemas escolares burocráticos como entrincheirados, Todd encontra o componente ideal para intervir, aplica percepções comportamentais, avalia cuidadosamente o impacto e depois ajusta a intervenção até maximizar os resultados benéficos. Uma metáfora de cirurgia pode ser adequada: ele corta bloqueios.”

Na verdade, o impacto foi tão impressionante que os funcionários da Filadélfia pediram a Rogers para ajudar a implementá-lo em todo o distrito. No entanto, para a Kennedy School, isso ultrapassou os limites acadêmicos da pesquisa acadêmica e chegou à prestação de serviços. Então, em 2016, Rogers e Feller lançaram uma empresa, agora chamada EveryDay Labs . Ele ainda faz consultas algumas horas por semana como parte de suas atividades externas.

EveryDay Labs passou a trabalhar em mais de 1.500 escolas. A diretora-executiva Emily Bailard calcula que as intervenções baseadas em pesquisa da empresa aumentaram a frequência escolar entre alguns dos alunos mais desfavorecidos em quase um milhão de dias. e através da modalidade certa para conduzir a ação. Para nós, a ação é evitar faltas”, diz Bailard. “Isso é o mesmo que o trabalho político que Todd fez: qual é a mensagem certa para fornecer ao eleitor certo para obter o voto?”

Ela descreve Rogers como um mentor: “Ele tem a ciência, mas também um incrível senso de propósito pessoal. Ele tem muito menos ego do que a maioria dos professores. Ele é realmente orientado para a missão. Ele também é um superconector. Ele conhece tantas pessoas e está constantemente pensando em como essa pessoa pode promover a visão de ajudar os alunos. Ele tem tudo a ver com bolsa de estudos empreendedora.”

O objetivo de sua pesquisa educacional permaneceu constante, inspirado pelo trabalho de sua mentora em pesquisa educacional, a professora Karen Mapp da Harvard Graduate School of Education. Rogers descreve a questão desta forma: “Como investimos em famílias e conexões sociais para ajudar os alunos a ter sucesso, e qual é a psicologia disso?”

Outro de seus projetos envolveu a vice-presidente Kamala Harris, quando ela era procuradora-geral da Califórnia. Ela havia feito da luta contra a evasão escolar e o absenteísmo crônico uma prioridade, vendo-a inicialmente pelas lentes da justiça criminal. Rogers trabalhou com seu escritório e outros especialistas em frequência escolar para testar maneiras de simplificar o idioma legal das mensagens oficiais aos pais. A equipe incluía Jessica Lasky-Fink, da UC Berkeley, Carly Robinson, da Brown University, e a especialista em frequência Hedy Chang MPP 1989. Chang inicialmente inspirou Rogers a trabalhar com o absenteísmo estudantil, e ele a credita por tornar a questão um foco da política nacional de frequência. .

O estudo descobriu que os filhos de pais que receberam as cartas mais legíveis reduziram significativamente o absenteísmo. Variantes dessas cartas agora estão sendo adotadas e implementadas pelos distritos escolares nos Estados Unidos. 

Comunicando gentilmente

Quando a pandemia atingiu, Rogers viu evidências repentinas do aumento das tensões e encargos das famílias mais vulneráveis ​​nos distritos escolares. Com o estresse sobre o tempo já sobrecarregado dos pais que trabalham e com muitos pais achando a leitura um desafio, ficou claro que a enxurrada de informações (críticas) que as escolas lhes enviavam não estava sendo transmitida tão bem quanto poderia.

“Estou muito focado nas consequências de mensagens mal escritas”, diz Rogers. “Muitas vezes eles não são lidos; e se forem lidos, apenas impõem um imposto de tempo desagradável ao leitor. Além de ineficazes, as mensagens mal escritas são cruéis para quem as lê.”

Ele realizou vários experimentos aleatórios identificando os princípios de como escrever para que pessoas ocupadas leiam. Por exemplo, em agosto passado, ele pesquisou 7.000 membros do conselho escolar dos EUA, pedindo que preenchessem uma pesquisa sobre a pandemia. Metade deles recebeu o recurso completo; a outra metade recebeu um recurso no qual ele havia apagado 60% das palavras. A mensagem mais curta gerou quase o dobro de respostas da pesquisa.

Em suas duas décadas de trabalho obtendo votos e levando alunos à escola, Rogers destilou cinco princípios de como escrever para que pessoas ocupadas leiam. E para cada regra, ele tem dados e evidências de experimentos de ciências comportamentais para defender seu caso:

1. Faça-o mais curto .
2. Simplifique a linguagem .
3. Use a formatação para direcionar a atenção .
4. Torne as informações importantes óbvias para os skimmers .
5. Torne a resposta o mais fácil possível .

Por James F. Smith

Artigo traduzido da página: https://www.hks.harvard.edu/faculty-research/policy-topics/public-leadership-management/todd-rogers-behavioral   para difusão do conhecimento de administração pública em língua portuguesa.