Adaptação em português do artigo: Cass R. Sunstein, Nudging: A Very Short Guide, 37 J. Consumer Pol’y 583 (2014).

Resumo

Este breve ensaio oferece uma introdução geral à ideia de “nudging”, juntamente com uma lista de dez dos “nudges” mais importantes. Também fornece uma breve discussão sobre a questão de criar algum tipo de “unidade de insights comportamentais” separada, capaz de conduzir sua própria pesquisa, ou, em vez disso, depender de instituições existentes.

I. Abordagens de Preservação da Liberdade

Algumas políticas assumem a forma de mandatos e proibições. Por exemplo, a lei criminal proíbe o roubo e a agressão. Outras políticas assumem a forma de incentivos econômicos (incluindo desincentivos), como subsídios para combustíveis renováveis, taxas para a realização de certas atividades ou impostos sobre gasolina e produtos de tabaco. Ainda outras políticas assumem a forma de “nudges” – abordagens de preservação da liberdade que direcionam as pessoas em direções específicas, mas também permitem que elas sigam seu próprio caminho. Nos últimos anos, tanto instituições privadas quanto públicas têm demonstrado crescente interesse no uso de “nudges”, porque geralmente custam pouco e têm o potencial de promover objetivos econômicos e outros (incluindo a saúde pública).

Na vida cotidiana, um GPS é um exemplo de “nudge”; assim como um “app” que informa às pessoas quantas calorias comeram no dia anterior; assim como uma mensagem de texto informando aos clientes que uma conta está vencendo ou que uma consulta médica está agendada para o próximo dia; assim como um despertador; assim como a inscrição automática em um plano de pensão; assim como as configurações padrão em computadores e celulares; assim como um sistema de pagamento automático de contas de cartão de crédito e hipotecas. No governo, “nudges” incluem advertências gráficas em embalagens de cigarros; etiquetas de eficiência energética ou economia de combustível; painéis de “fatos nutricionais” em alimentos; o “Food Plate”, que fornece um guia simples para alimentação saudável (consulte choosemyplate.gov); regras padrão para programas de assistência pública (como a “certificação direta” da elegibilidade de crianças pobres para refeições escolares gratuitas); um site como data.gov ou data.gov.uk, que disponibiliza um grande número de conjuntos de dados para o público; e até mesmo o design de sites governamentais, que listam certos itens primeiro e em fontes grandes.

* Professor da Universidade Robert Walmsley, Universidade Harvard. Agradecimentos especiais a Lucia Reisch, Maya Shankar e Richard Thaler por valiosos comentários e sugestões, e a Thaler por muitos anos de colaboração nessas questões; nenhum deles deve ser responsabilizado por quaisquer erros ou infelicidades aqui.

A. Nudges Preservam a Liberdade de Escolha

É importante perceber que o objetivo de muitos “nudges” é tornar a vida mais simples, segura ou fácil para as pessoas navegarem. Considere placas de trânsito, lombadas, divulgação de informações relacionadas à saúde ou finanças, campanhas educacionais, redução de burocracia e alertas públicos. Quando as autoridades reduzem ou eliminam requisitos de papelada e promovem a simplicidade e transparência, estão aliviando o fardo das pessoas. Alguns produtos (como celulares e tablets) são intuitivos e fáceis de usar. Da mesma forma, muitos “nudges” são destinados a garantir que as pessoas não enfrentem dificuldades ao interagir com o governo ou alcançar seus objetivos.

É verdade que alguns “nudges” podem ser descritos adequadamente como uma forma de “paternalismo suave”, porque direcionam as pessoas em uma direção específica. Mas mesmo quando isso acontece, os “nudges” são especificamente projetados para preservar plena liberdade de escolha. Um GPS orienta as pessoas em uma direção específica, mas as pessoas têm a liberdade de escolher sua própria rota. E é importante enfatizar que algum tipo de ambiente social (ou “arquitetura de escolha”) que influencia as escolhas das pessoas está sempre presente. Novos “nudges” geralmente substituem os existentes; eles não introduzem o “nudging” onde ele não existia antes.

B. Transparência e Efetividade

Qualquer direcionamento oficial deve ser transparente e aberto, em vez de oculto e secreto. De fato, a transparência deve ser incorporada à prática básica. Suponha que um governo (ou um empregador privado) adote um programa que inscreve automaticamente as pessoas em um programa de pensão, ou suponha que uma grande instituição (como uma cadeia de lojas privadas ou aqueles que administram cafeterias em prédios do governo) decida tornar os alimentos saudáveis mais visíveis e acessíveis. Em ambos os casos, a ação relevante não deve ser de forma alguma oculta. As decisões do governo, em particular, devem estar sujeitas a escrutínio e revisão públicos. Uma das principais vantagens dos “nudges”, em oposição a mandatos e proibições, é que eles evitam a coerção. Mesmo assim, eles nunca devem assumir a forma de manipulação ou trapaça. O público deve poder revisar e escrutinar os “nudges” da mesma forma que as ações do governo de qualquer outro tipo.

Em todo o mundo, as nações têm mostrado grande interesse pelos “nudges”. Para dar dois exemplos entre muitos, o Reino Unido possui uma Equipe de Insights Comportamentais (às vezes chamada de “Nudge Unit”), e os Estados Unidos têm uma Equipe de Ciências Sociais e Comportamentais da Casa Branca. O crescente interesse pelos “nudges” decorre do fato de que eles geralmente impõem custos baixos (ou nulos), porque às vezes fornecem resultados rápidos (incluindo economias econômicas significativas), porque preservam a liberdade e porque podem ser altamente eficazes. Em alguns casos, os “nudges” têm um impacto maior do que ferramentas mais caras e coercitivas. Por exemplo, regras padrão, simplificação e o uso de normas sociais às vezes se mostraram ter impactos ainda maiores do que incentivos econômicos significativos.

No contexto do planejamento da aposentadoria, a inscrição automática tem se mostrado extremamente eficaz na promoção e no aumento das economias. No contexto do comportamento do consumidor, requisitos de divulgação e regras padrão protegeram os consumidores contra sérios prejuízos econômicos, economizando muitos milhões de dólares. A simplificação dos formulários de auxílio financeiro pode ter o mesmo efeito benéfico de aumentar a frequência na faculdade do que milhares de dólares em auxílio adicional (por aluno). Informar as pessoas sobre seu consumo de eletricidade e como ele se compara ao de seus vizinhos pode produzir os mesmos aumentos na conservação do que um aumento significativo no custo da eletricidade. Se adequadamente concebida, a divulgação de informações pode economizar dinheiro e vidas. A transparência no governo, divulgando tanto dados quanto desempenho, pode combater a ineficiência e até mesmo a corrupção.

C. A Necessidade de Evidências e Testes

Para todas as políticas, incluindo os “nudges”, é extremamente importante depender de evidências em vez de intuições, anedotas, desejos ou dogmas. Os “nudges” mais eficazes tendem a se basear no trabalho mais valioso em ciência comportamental (incluindo economia comportamental) e, portanto, refletem uma compreensão realista de como as pessoas responderão às iniciativas governamentais. Mas algumas políticas, incluindo alguns “nudges”, podem parecer promissoras na teoria, mas acabam falhando na prática. Testes empíricos, incluindo ensaios controlados randomizados, são indispensáveis. Surpresas desagradáveis são certamente possíveis, incluindo consequências adversas não intencionadas, e os formuladores de políticas sensatos devem tentar antecipar tais surpresas com antecedência (e corrigi-las se surgirem). Às vezes, testes empíricos revelam que a reforma planejada realmente funcionará – mas que alguma variação dela ou uma alternativa funcionará ainda melhor.

A experimentação, com controles cuidadosos, é um objetivo primordial do empreendimento “nudge”. Felizmente, muitos experimentos do tipo “nudge” podem ser realizados rapidamente e a baixo custo, de maneira que permita a medição e melhoria contínuas. Isso ocorre porque esses experimentos às vezes envolvem pequenas alterações nos programas existentes, e essas alterações podem ser incorporadas às iniciativas atuais com relativamente pouco gasto ou esforço. Se, por exemplo, as autoridades atualmente enviam uma carta para incentivar as pessoas a pagar impostos em atraso, eles podem enviar variações da carta atual e testar se as variações são mais eficazes.

II. Dez “Nudges” Importantes

Os “nudges” abrangem uma ampla gama e seu número e variedade estão em constante crescimento. Aqui está um catálogo de dez “nudges” importantes – muito possivelmente os mais importantes para fins de políticas – juntamente com alguns comentários explicativos.

(1) regras padrão (por exemplo, inscrição automática em programas, incluindo educação, saúde, poupança)

Comentário: As regras padrão podem muito bem ser os “nudges” mais eficazes. Se as pessoas forem automaticamente inscritas em planos de aposentadoria, suas economias podem aumentar significativamente. A inscrição automática em planos de saúde ou em programas destinados a melhorar a saúde pode ter efeitos significativos. Regras padrão de vários tipos (como a impressão em ambos os lados) podem promover a proteção ambiental. Note que, a menos que a escolha ativa (também um “nudge”) esteja envolvida, algum tipo de regra padrão é essencialmente inevitável, e, portanto, é um erro objetar às regras padrão como tal. É verdade que pode fazer sentido pedir às pessoas que façam uma escolha ativa, em vez de depender de uma regra padrão. Mas, em muitos contextos, as regras padrão são indispensáveis, porque é muito oneroso e demorado exigir que as pessoas escolham.

(2) simplificação (em parte para promover a adesão a programas existentes)

Comentário: Em países ricos e pobres, a complexidade é um problema sério, em parte porque causa confusão (e potencialmente violações da lei), em parte porque pode aumentar os gastos (potencialmente reduzindo o crescimento econômico) e em parte porque desestimula a participação em programas importantes. Muitos programas falham ou têm menos sucesso do que poderiam devido à complexidade excessiva. Como regra geral, os programas devem ser facilmente navegáveis, até mesmo intuitivos. Em muitas nações, a simplificação de formulários e regulamentos deve ser uma prioridade elevada. Os efeitos da simplificação são fáceis de subestimar. Em muitas nações, os benefícios de programas importantes (envolvendo educação, saúde, finanças, pobreza e emprego) são muito reduzidos devido à complexidade excessiva.

(3) uso de normas sociais (enfatizando o que a maioria das pessoas faz, por exemplo, “a maioria das pessoas planeja votar” ou “a maioria das pessoas paga seus impostos em dia” ou “nove em cada dez hóspedes de hotel reutilizam suas toalhas”)

Comentário: Um dos “nudges” mais eficazes é informar às pessoas que a maioria dos outros está envolvida em certo comportamento. Essas informações são frequentemente mais poderosas quando são o mais locais e específicas possível (“a maioria absoluta das pessoas em sua comunidade paga seus impostos em dia”). O uso de normas sociais pode reduzir o comportamento criminoso e também o comportamento prejudicial, quer seja ou não criminoso (como o abuso de álcool, o tabagismo e a discriminação). É verdade que às vezes a maioria ou muitas pessoas estão envolvidas em comportamento indesejável. Nesses casos, pode ser útil destacar não o que a maioria das pessoas realmente faz, mas sim o que a maioria das pessoas acha que as pessoas deveriam fazer (como em “90 por cento das pessoas na Irlanda acreditam que as pessoas devem pagar seus impostos em dia”).

(4) Aumento da Facilidade e Conveniência (por exemplo, tornar visíveis opções de baixo custo ou alimentos saudáveis)

Comentário: As pessoas muitas vezes escolhem a opção mais fácil, e, portanto, um bom slogan é este: “facilite”. Se o objetivo é incentivar determinado comportamento, a redução de várias barreiras (incluindo o tempo necessário para entender o que fazer) é frequentemente útil. A resistência à mudança muitas vezes é um produto não da discordância ou do ceticismo, mas da percebida dificuldade – ou da ambiguidade. Um ponto suplementar: se a escolha fácil também for divertida, as pessoas têm mais probabilidade de fazê-la.

(5) Divulgação (por exemplo, os custos econômicos ou ambientais associados ao uso de energia, ou o custo total de certos cartões de crédito – ou grandes quantidades de dados, como nos casos de data.gov e da Parceria para Governo Aberto, consulte opengovernmentpartnership.org)

Comentário: O juiz da Suprema Corte Americana, Louis Brandeis, disse que “a luz do sol é o melhor desinfetante”, e a divulgação pode tornar tanto os mercados quanto os governos muito mais “limpos”. Para os consumidores, as políticas de divulgação podem ser altamente eficazes, pelo menos se as informações forem compreensíveis e acessíveis. A simplicidade é extremamente importante. (Divulgações mais detalhadas e completas podem ser disponibilizadas online para aqueles que estão interessados nelas.) Em alguns cenários, a divulgação pode funcionar como um freio à falta de atenção, negligência, incompetência, má conduta e corrupção privada ou pública. A Parceria para Governo Aberto, que agora envolve sessenta e quatro nações, reflete um esforço mundial para usar a abertura como uma ferramenta para promover reformas substanciais.

(6) Advertências, gráficas ou não (como para cigarros)

Comentário: Se houver riscos graves envolvidos, o melhor “nudge” pode ser um aviso privado ou público. Letras grandes, negrito e cores brilhantes podem ser eficazes para chamar a atenção das pessoas. Um ponto central é que a atenção é um recurso escasso, e os avisos levam isso em consideração. Uma virtude dos avisos é que eles podem contrariar a tendência humana natural para o otimismo irrealista e, ao mesmo tempo, aumentar a probabilidade de as pessoas prestarem atenção no longo prazo. No entanto, há um risco de que as pessoas respondam aos avisos descontando-os (“Eu vou ficar bem”), caso em que faria sentido experimentar com mensagens mais positivas (fornecendo, por exemplo, algum tipo de recompensa pelo comportamento desejado, mesmo que a recompensa não seja monetária, como em aplicativos que oferecem contagens simples e parabéns). A pesquisa também mostra que as pessoas são muito menos propensas a descontar um aviso quando ele é acompanhado por uma descrição das etapas concretas que as pessoas podem tomar para reduzir o risco relevante (“você pode fazer X e Y para reduzir seu risco”).

(7) Estratégias de Pré-Compromisso (nas quais as pessoas se comprometem com um determinado curso de ação)

Comentário: Muitas vezes, as pessoas têm metas específicas (por exemplo, parar de beber ou fumar, envolver-se em atividades produtivas ou economizar dinheiro), mas seu comportamento não corresponde a essas metas. Se as pessoas se comprometem previamente a realizar determinada ação – como um programa de cessação do tabagismo – elas têm maior probabilidade de agir de acordo com suas metas. Notavelmente, comprometer-se com uma ação específica em um momento futuro preciso motiva melhor a ação e reduz a procrastinação.

(8) Lembretes (por exemplo, por e-mail ou mensagem de texto, como para contas em atraso e obrigações ou consultas futuras)

Comentário: As pessoas tendem a ter muitas preocupações em mente, e quando não realizam determinados comportamentos (por exemplo, pagar contas, tomar medicamentos ou marcar uma consulta médica), a razão pode ser alguma combinação de inércia, procrastinação, obrigações concorrentes e simples esquecimento. Um lembrete pode ter um impacto significativo. Quanto ao lembrete, o timing é extremamente importante; garantir que as pessoas possam agir imediatamente com base nas informações é fundamental (especialmente em vista da tendência ocasional ao esquecimento). Uma abordagem intimamente relacionada é a “escolha incentivada”, na qual as pessoas não são obrigadas a escolher, mas perguntadas se desejam escolher (por exemplo, energia limpa ou um novo provedor de energia, uma configuração de privacidade em seu computador ou ser doadores de órgãos).

(9) Elicitação de Intenções de Implementação (“você planeja votar?”)

Comentário: As pessoas têm mais probabilidade de se envolver em uma atividade se alguém elicitar suas intenções de implementação. Em relação ao comportamento relacionado à saúde, uma pergunta simples sobre um comportamento futuro (“você planeja vacinar seu filho?”) pode ter consequências significativas. Enfatizar a identidade das pessoas também pode ser eficaz (“você é um eleitor, como suas práticas passadas sugerem”).

(10) Informar as pessoas sobre a natureza e as consequências de suas próprias escolhas passadas (“divulgação inteligente” nos Estados Unidos e o “projeto midata” no Reino Unido)

Comentário: Instituições privadas e públicas muitas vezes têm muitas informações sobre as escolhas passadas das pessoas – por exemplo, seus gastos com cuidados de saúde ou contas de energia elétrica. O problema é que as pessoas muitas vezes não têm essas informações. Se as pessoas obtiverem essas informações, seu comportamento pode mudar, frequentemente tornando os mercados mais eficientes (e economizando muito dinheiro).

III. Institucionalizando os “Nudges”: Duas Abordagens

Qual é o melhor método para implementar os “nudges”? Certamente é possível depender inteiramente das instituições existentes. Poderíamos imaginar um sistema no qual uma compreensão dos “nudges” é usada pelos funcionários e instituições atuais, incluindo líderes nos mais altos escalões. Por exemplo, a pesquisa relevante poderia ser usada por aqueles envolvidos na promoção da competitividade, proteção ambiental, segurança pública, proteção do consumidor e crescimento econômico – ou na redução da corrupção privada e pública e no combate à pobreza, doenças infecciosas e obesidade. Concentrando-se em problemas concretos em vez de teorias abstratas, é de se esperar que funcionários com posições bem estabelecidas usem essa pesquisa, pelo menos ocasionalmente.

Se os funcionários relevantes tiverem conhecimento e autoridade genuína, eles podem ser capazes de produzir reformas significativas, simplesmente porque não se assemelham a um mero braço de pesquisa ou a um think-tank. (Até mesmo uma única pessoa, se receber a autoridade e a missão apropriadas, pode ter um grande impacto.) Em um modelo, os funcionários relevantes não se envolveriam em nova pesquisa, ou pelo menos não em uma grande quantidade dela. Eles construiriam com base no que já se sabe (e talvez tenham parcerias formais ou informais com aqueles do setor privado que trabalham nesses problemas). De certa forma, essa abordagem é a mais simples, porque não requer novos escritórios ou financiamento adicional significativo, mas apenas atenção às questões relevantes e foco nas nomeações certas. Nos Estados Unidos, esse tipo de abordagem tem se mostrado altamente bem-sucedido, com a adoção de inúmeros “nudges”.

Uma abordagem bastante diferente seria criar uma nova instituição – como uma equipe de insights comportamentais ou uma “unidade de nudge” de alguma forma (como no Reino Unido, nos Estados Unidos e em cada vez mais nações). Essa instituição poderia ser organizada de diferentes maneiras e poderia ter muitas formas e tamanhos diferentes. Em um modelo minimalista, teria um pequeno grupo de pessoas conhecedoras (digamos, cinco), trazendo descobertas relevantes para a questão e talvez se envolvendo ou estimulando pesquisas por conta própria. Em um modelo mais ambicioso, a equipe poderia ser maior (digamos, trinta ou mais), envolvendo-se em uma ampla gama de pesquisas relevantes. Uma equipe de insights comportamentais poderia ser criada como parte formal do governo (o modelo preferido, para garantir um impacto real) ou poderia ter um papel puramente consultivo.

Independentemente de sua forma precisa, a vantagem de tal abordagem é que envolveria uma equipe dedicada e especializada, altamente informada e especificamente dedicada ao trabalho relevante, com experiência no design de experimentos. Se a equipe pudesse trabalhar com outros para conduzir sua própria pesquisa, incluindo ensaios controlados randomizados, ela poderia ser capaz de produzir descobertas importantes (como de fato foi feito no Reino Unido e nos Estados Unidos, e esforços semelhantes estão ocorrendo em outros lugares). O risco é que uma equipe assim seria semelhante a um anexo acadêmico, uma espécie de outsider, sem a capacidade de poder ou de iniciar uma reforma real. A autoridade é de grande importância. O Reino Unido teve a maior experiência com esse tipo de abordagem e teve sucesso em parte porque desfrutou de apoio e acesso em alto nível.

Nesse domínio, não há um tamanho único que sirva para todos, mas é digno de nota que um número crescente de nações concluiu que vale a pena ter uma equipe dedicada. Claro que as duas abordagens podem ser complementares.

O artigo original pode ser acessado em http://nrs.harvard.edu/urn-3:HUL.InstRepos:16205305