O modelo de comunicação de Lasswell propõe que, para entender ou planejar uma comunicação, basta responder a cinco perguntas: quem diz o quê, por qual canal, a quem e com que efeito. É um modelo antigo e simples, e por isso mesmo continua útil. Para o gestor municipal, funciona como roteiro rápido antes de lançar uma campanha, um comunicado ou uma resposta a uma crise. Aqui você vê a origem, o significado de cada pergunta, um passo a passo, uma ficha e os limites do modelo.
O que é o modelo de Lasswell
O modelo é associado ao cientista político americano Harold Lasswell e ao ensaio "The Structure and Function of Communication in Society", de 1948, publicado na coletânea organizada por Lyman Bryson, The Communication of Ideas (Nova York: Institute for Religious and Social Studies, 1948, p. 37-51). Segundo a Wikipedia, ele foi apresentado como uma forma de organizar o estudo científico do processo de comunicação, e cada pergunta aponta para uma área de análise.
- Quem? O emissor. Estuda-se quem controla a mensagem e com que autoridade fala.
- Diz o quê? O conteúdo. Estuda-se a mensagem em si.
- Por qual canal? O meio: televisão, rádio, rede social, ofício, reunião, cartaz.
- A quem? O público. Estuda-se quem recebe e como.
- Com que efeito? O resultado: o que as pessoas entenderam, sentiram ou fizeram.
A mesma fonte lembra que Lasswell também descreveu funções sociais da comunicação, como vigiar o ambiente, correlacionar partes da sociedade e transmitir cultura. O modelo foi influenciado pelo contexto de sua época, marcado pelo estudo da propaganda nas guerras mundiais, e é frequentemente criticado por ser linear e por não considerar o ruído nem o retorno do público.
Por que funciona no setor público
A comunicação pública costuma falhar por falta de alguma das cinco respostas. Prefeituras falam de si (o quê) sem pensar em quem vai receber (a quem), escolhem o canal por hábito e medem o efeito pelo número de curtidas, e não pelo comportamento. O modelo obriga a olhar o ciclo completo e, principalmente, a terminar na pergunta mais importante: o que queremos que as pessoas entendam ou façam depois?
O limite é que a comunicação real é de mão dupla. O cidadão responde, reclama, repete e distorce. Por isso o modelo deve ser complementado por escuta: ouvidoria, atendimento, pesquisas e redes sociais ajudam a fechar o ciclo.
Como aplicar na prefeitura, passo a passo
- Comece pelo efeito. Escreva o que as pessoas devem saber, sentir ou fazer. Exemplo: agendar a vacinação até o fim do mês.
- Defina o público. Quem exatamente? Famílias com crianças pequenas, moradores de um bairro, comerciantes?
- Escolha quem fala. Quem tem credibilidade para esse público? Pode ser o prefeito, a secretária, a agente de saúde ou uma liderança local.
- Escreva a mensagem. Uma ideia central, com linguagem simples, e a ação que se espera.
- Escolha o canal. Onde esse público está e o que usa? Alto-falante, grupo de mensagens, rádio local, cartaz na unidade de saúde.
- Verifique a coerência. Emissor, mensagem, canal e público combinam entre si?
- Meça o efeito. Defina um indicador de comportamento, como agendamentos feitos.
- Escute e ajuste. Veja o retorno e corrija a mensagem ou o canal.
Modelo para preencher
Use a ficha abaixo antes de qualquer ação de comunicação. Adapte à legislação e à realidade do seu órgão.
| Pergunta | O que responder | Cuidado |
|---|---|---|
| Com que efeito? | O que o público deve saber ou fazer, com prazo | Escolha uma única ação principal |
| A quem? | Grupo específico e como ele se informa | Evite "toda a população" |
| Quem diz? | Porta-voz com credibilidade para esse grupo | Respeite as regras de publicidade institucional |
| Diz o quê? | Mensagem central em uma frase | Linguagem simples e sem sigla |
| Por qual canal? | Meios que o público realmente usa | Combine um canal digital e um presencial |
| Como medir? | Indicador de comportamento e data de checagem | Curtidas não medem efeito |
Exemplo prático
Exemplo hipotético. A secretaria de saúde quer aumentar a vacinação infantil em um bairro de baixa cobertura. O efeito desejado é que as famílias levem as crianças à unidade em uma semana definida. O público são pais e responsáveis do bairro. Quem diz: as agentes comunitárias de saúde, que conhecem as famílias. O quê: uma mensagem curta com dia, horário e local. O canal: visita domiciliar, grupo de mensagens da comunidade e cartaz na escola. O efeito é medido pelo número de crianças vacinadas na semana, comparado com o mês anterior. Todos os fatos são fictícios.
Erros comuns
- Começar pelo canal. "Vamos fazer um vídeo" antes de saber o que se quer alcançar.
- Público genérico. Falar com todos é falar com ninguém.
- Mensagem institucional. Falar de feitos da gestão em vez de orientar o cidadão.
- Medir só alcance. Visualizações não dizem se o comportamento mudou.
- Esquecer o retorno. Sem escuta, o modelo vira discurso de mão única.
Perguntas frequentes
O modelo ainda vale na era das redes sociais?
Vale como roteiro de planejamento. Nas redes, o público também emite e responde, então a escuta tem de ser parte do processo.
Serve para comunicação interna?
Serve. O público é o servidor, o canal pode ser reunião, mural ou mensagem, e o efeito é a mudança de rotina.
Qual a diferença para os modelos mais recentes?
Os modelos posteriores incluem ruído, retorno e contexto. O de Lasswell é o mais simples e serve de ponto de partida.
Há regras para a comunicação oficial?
Sim. A publicidade institucional tem limites constitucionais (Constituição Federal, art. 37, § 1º: caráter educativo, informativo ou de orientação social, sem nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal). Nos três meses que antecedem a eleição, a Lei 9.504/1997 (art. 73, VI, b, e § 3º) proíbe autorizar publicidade institucional nas esferas administrativas cujos cargos estejam em disputa, salvo grave e urgente necessidade pública reconhecida pela Justiça Eleitoral e a propaganda de produtos e serviços que tenham concorrência no mercado. Consulte a assessoria jurídica em cada caso.
