Não é propaganda do governante: é comunicação de utilidade pública. Campanhas de vacinação, avisos de pagamento de tributos, prestação de contas à população e orientações sobre serviços são exemplos. O limite é claro na Constituição: a publicidade serve ao cidadão, e não à imagem de quem está no cargo. Ao mesmo tempo, em ano eleitoral, ganha regras específicas que podem proibi-la por um período.
O que é publicidade institucional
É toda comunicação paga ou custeada com recursos públicos que divulga atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos e entidades públicos: anúncios em jornais, rádio, TV e internet, campanhas, placas de obras, materiais impressos, perfis oficiais patrocinados, entre outros. Não se confunde com a publicação oficial de atos no diário oficial, nem com o dever de transparência, nem com a propaganda eleitoral, feita por candidatos e partidos. Veja princípio da publicidade e propaganda eleitoral.
Para que serve
Informa o cidadão sobre direitos e serviços e dá transparência à ação do governo. Como usa dinheiro público, tem limites rígidos: precisa ter finalidade pública clara e não pode ser usada para autopromoção.
Base legal
O art. 37, §1º, da Constituição Federal determina que a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos. O art. 74 da Lei nº 9.504/1997 configura abuso de autoridade, para os fins do art. 22 da LC 64/1990, a infringência desse dispositivo, ficando o responsável, se candidato, sujeito ao cancelamento do registro ou do diploma. No período eleitoral, o art. 73, VI, “b”, proíbe, nos três meses que antecedem o pleito, com exceção da propaganda de produtos e serviços que tenham concorrência no mercado, autorizar publicidade institucional de atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos ou das respectivas entidades da administração indireta, salvo em caso de grave e urgente necessidade pública, assim reconhecida pela Justiça Eleitoral. O §3º do mesmo artigo restringe essa vedação aos agentes das esferas administrativas cujos cargos estejam em disputa. O inciso VII limita, no primeiro semestre do ano eleitoral, os empenhos em publicidade a seis vezes a média mensal dos últimos três anos, corrigidos pelo IPCA (§14). Essas normas são federais e valem para todos os entes; municípios podem ter regras próprias adicionais.
Onde o limite aparece no dia a dia
- Placas de obras: podem informar a obra, o valor e o prazo, mas sem nome, foto ou slogan do gestor.
- Redes sociais oficiais: servem a informar serviços e atos públicos; não a promover a pessoa do governante.
- Veículos, uniformes e prédios: sem símbolos, cores e slogans de campanha política.
- Campanhas educativas: o conteúdo deve ser útil (vacinação, trânsito, saúde), e não elogio ao governo.
- Eventos e inaugurações: cuidado com a divulgação e com a presença de candidatos nos períodos vedados.
Como funciona na prática
- Planejamento: definir campanhas com finalidade pública clara, público-alvo e indicadores.
- Aprovação formal: por meio de processo, com justificativa, orçamento e fonte de recursos.
- Revisão de conteúdo: checar se há nomes, imagens, símbolos, slogans ou cores que remetam a autoridades ou campanhas.
- Veiculação e registro: manter registro de custos, veículos de comunicação e datas.
- Calendário eleitoral: no período vedado, restringir-se ao permitido, com consulta à procuradoria e, se necessário, à Justiça Eleitoral.
- Prestação de contas: divulgar gastos de publicidade no portal de transparência.
Imagine uma prefeitura de pequeno porte que lançará campanha de vacinação. O material informa datas, locais, público-alvo e importância da vacina, com o brasão do município, sem foto do prefeito nem slogan de gestão. No início do período vedado em um ano eleitoral aplicável à sua esfera, a prefeitura suspende campanhas que não sejam de grave e urgente necessidade pública reconhecida, e consulta a Justiça Eleitoral se houver dúvida sobre uma campanha de saúde essencial.
Publicidade institucional e propaganda eleitoral
São diferentes. A publicidade institucional é feita pelo poder público, com recursos públicos, para informar a população. A propaganda eleitoral é feita por candidatos, partidos e coligações para pedir voto, com recursos de campanha. Misturar as duas, por exemplo usando a estrutura de comunicação do órgão para divulgar candidato, caracteriza irregularidade. Veja condutas vedadas.
Erros comuns
- Colocar nome, foto ou slogan do gestor em placas, sites, veículos e materiais.
- Manter conteúdo promocional nas redes oficiais no período vedado.
- Aumentar gastos de publicidade no primeiro semestre do ano eleitoral além do limite legal.
- Confundir informação de utilidade pública com promoção de obra.
- Impulsionar publicações de perfis oficiais com conteúdo de autopromoção.
- Não manter registro dos gastos e das veiculações.
Boas práticas de comunicação pública
Uma comunicação institucional saudável prioriza utilidade: o que o cidadão precisa saber, quando, onde e como acessar o serviço. Linguagem simples, dados concretos e serviço ao usuário (endereço, horário, documentos) valem mais do que slogans. Manter manual interno de comunicação, com regras sobre uso de marca, imagens, redes sociais e períodos eleitorais, ajuda toda a equipe a evitar deslizes e protege o gestor.
