A regra mira a divulgação de atos, programas, obras, serviços e campanhas de órgãos públicos pagas com recursos públicos, que poderiam beneficiar candidatos à reeleição ou aliados. Na prática, sites, redes sociais, jornais, rádio, TV e materiais gráficos oficiais passam a seguir uma rotina restrita. É um dos temas que mais geram representações contra prefeituras e câmaras em anos eleitorais.
O que é a vedação
É a proibição, prevista na legislação eleitoral, de autorizar publicidade institucional durante os três meses anteriores à eleição. Complementa o regime geral da publicidade institucional, que já limita o conteúdo a caráter educativo, informativo ou de orientação social, sem promoção pessoal (CF, art. 37, §1º). No período eleitoral, mesmo a publicidade “bem-feita” fica proibida, porque o problema deixa de ser o conteúdo e passa a ser o momento.
Base legal
O art. 73, VI, “b”, da Lei nº 9.504/1997 proíbe, nos três meses que antecedem o pleito, autorizar publicidade institucional dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos federais, estaduais ou municipais, ou das respectivas entidades da administração indireta, com exceção da propaganda de produtos e serviços que tenham concorrência no mercado e dos casos de grave e urgente necessidade pública, assim reconhecida pela Justiça Eleitoral. O §3º determina que a vedação das alíneas “b” e “c” se aplica apenas aos agentes públicos das esferas administrativas cujos cargos estejam em disputa: em eleição municipal, atinge os agentes municipais; em eleição geral (federal e estadual), os agentes federais e estaduais. O inciso VII limita, no primeiro semestre do ano eleitoral, os empenhos com publicidade a seis vezes a média mensal dos três últimos anos, corrigidos pelo IPCA (§14). As sanções incluem suspensão da conduta, multa, e possível cassação do registro ou do diploma do candidato beneficiado (§§ 4º, 5º e 8º). A publicidade em geral também se submete ao art. 37, §1º, da Constituição, e o art. 74 da Lei das Eleições considera abuso de autoridade a infringência desse dispositivo constitucional. Essas normas são federais.
Dois momentos diferentes: três meses e primeiro semestre
| Período | Regra |
|---|---|
| Primeiro semestre do ano eleitoral | Limite de gasto: empenhos com publicidade até 6 vezes a média mensal dos três últimos anos, corrigida pelo IPCA |
| Três meses antes do pleito | Vedação de autorizar publicidade institucional (com exceções), para as esferas cujos cargos estão em disputa |
Misturar os dois é erro comum: o limite do primeiro semestre não autoriza publicidade livre depois, e a vedação dos três meses não dispensa o controle de gastos antes.
O que pode continuar
- Propaganda de produtos e serviços com concorrência no mercado, como ocorre com empresas estatais que competem.
- Casos de grave e urgente necessidade pública, reconhecidos pela Justiça Eleitoral (por exemplo, campanha de enfrentamento a surto de doença, quando autorizada).
- Atos de utilidade pública estritamente necessários, como avisos de serviço essencial, interrupções de abastecimento ou mudanças de endereço de atendimento, em linguagem informativa, sem promoção. A fronteira entre aviso necessário e publicidade institucional deve ser tratada com cautela e orientação jurídica.
- Publicações oficiais obrigatórias, como atos no diário oficial e informações exigidas pela legislação de transparência.
Como funciona na prática
- Antes do prazo: a assessoria de comunicação e a procuradoria preparam um plano de transição, com inventário de campanhas, contratos de publicidade, sites e perfis.
- No início da vedação: retirada de campanhas e conteúdos promocionais; ajuste de sites e redes; suspensão de impulsionamentos; revisão de placas, banners e materiais.
- Durante o período: manutenção apenas de conteúdo de utilidade pública estritamente necessário; consulta à procuradoria em casos duvidosos; pedido à Justiça Eleitoral quando houver grave e urgente necessidade.
- Registro: documentação das decisões, dos conteúdos mantidos e das justificativas.
- Após o período: retomada gradual, ainda observando as demais regras.
Imagine uma prefeitura de pequeno porte em ano de eleição municipal. Três meses antes do pleito, a assessoria retira do site as notícias sobre inaugurações, suspende o impulsionamento de postagens e o contrato de outdoors, e mantém apenas avisos de serviço (horário da vacinação, interrupção de água, coleta de lixo). Quando surge um surto de dengue, a prefeitura consulta a Justiça Eleitoral sobre a campanha de combate, e só a veicula depois do reconhecimento da urgência.
Redes sociais e sites oficiais
O ponto mais sensível hoje são as redes sociais e os sites institucionais. Postagens que exaltem obras, programas e realizações da gestão, mesmo sem custo direto de mídia, podem ser consideradas publicidade institucional, a depender do conteúdo e da apreciação da Justiça Eleitoral. A prática recomendada é suspender conteúdo promocional e manter apenas informações de serviço. Veja condutas vedadas.
Erros comuns
- Manter notícias promocionais de obras e programas nas redes oficiais.
- Presumir que a vedação só vale para candidatos: vale para o órgão.
- Não distinguir o período de três meses (vedação total) do primeiro semestre (limite de gasto).
- Aplicar a regra das esferas erradas (por exemplo, achar que o município está sujeito em eleição só estadual).
- Manter vídeos, placas e outdoors contratados antes do prazo.
- Deixar para ajustar sites e perfis depois de receber uma representação.
