O mapa de empatia é um quadro, normalmente feito em equipe, que torna visível o que se sabe sobre um usuário ou grupo de usuários: o que ele diz, pensa, faz e sente. A atribuição mais comum é ao designer Dave Gray, da consultoria XPLANE, e o quadro foi publicado no livro Gamestorming (Gray, Brown e Macanufo, 2010), a partir de trabalho feito na XPLANE em meados dos anos 2000; Gray divulgou uma versão atualizada do quadro em 2017. A autoria e as datas anteriores a 2010 são atribuídas, e não comprovadas em fonte primária. Para a gestão municipal, o mapa é um passo simples e barato para olhar o serviço pela perspectiva de quem o usa.
O que é o mapa de empatia
O Nielsen Norman Group, referência em experiência do usuário, descreve o mapa como uma visualização colaborativa do conhecimento da equipe sobre um usuário, que cria um entendimento compartilhado das necessidades. Ele pode ser feito a partir de qualquer pesquisa qualitativa e, quando não há pesquisa, pode ser esboçado com as suposições da equipe, desde que elas sejam marcadas como suposições. O formato tem quatro quadrantes em torno do usuário.
- Diz: frases reais, tiradas de entrevistas ou atendimentos, o mais próximas possível das palavras da pessoa.
- Pensa: o que a pessoa pensa e talvez não diga, por timidez ou educação.
- Faz: comportamentos observados, e não só os declarados.
- Sente: emoções, escritas como um adjetivo e uma breve explicação.
Muitas equipes acrescentam um quinto campo, de objetivos, e algumas usam também "vê" e "ouve". Diferentemente do mapa de jornada, não há sequência no tempo. O mapa não substitui a persona, mas ajuda a organizar o que se sabe sobre ela. Este texto é uma explicação própria, sem vínculo com os autores ou com o instituto citado.
Por que interessa ao setor público
Quem projeta serviços públicos costuma conhecer bem a norma e pouco a experiência de quem os usa. O mapa de empatia obriga a equipe a escrever o que sabe sobre o usuário e a perceber o que não sabe. Quadrantes vazios sinalizam a necessidade de pesquisa; contradições entre o que a pessoa diz e o que faz merecem investigação.
Há limites. Mapas feitos de memória ou de suposições podem enganar se tratados como evidência; o comportamento relatado pode diferir do real; segmentos amplos demais geram anotações contraditórias; e os mapas ficam desatualizados. Convém datar e versionar cada mapa, e registrar a origem de cada anotação.
Como aplicar na prefeitura, passo a passo
- Defina o usuário e o objetivo. Um mapa por usuário ou grupo, por exemplo, a pessoa que busca matrícula na creche.
- Reúna material. Quadro, post-its e dados reais: entrevistas, observação no atendimento, reclamações.
- Escreva individualmente. Cada participante registra suas anotações sozinho, para evitar influência dos colegas.
- Cole e agrupe. Distribua nos quadrantes, agrupe por temas e discuta contradições e lacunas.
- Marque suposições. Sinalize o que não vem de pesquisa.
- Extraia conclusões. Que necessidades e obstáculos aparecem? O que ainda é preciso perguntar?
- Date e guarde. Registre a data e a versão e revise com novos dados.
Modelo para preencher
Use o quadro abaixo para cada usuário. Adapte à legislação e à realidade do seu órgão.
| Quadrante | O que escrever | Origem do dado |
|---|---|---|
| Diz (frases reais) | ||
| Pensa | ||
| Faz (comportamento observado) | ||
| Sente (emoção e causa) | ||
| Objetivo |
Exemplo prático
Exemplo hipotético. Uma equipe de assistência social quer entender por que famílias deixam de renovar um cadastro. Com base em conversas e em registros do atendimento, preenche o mapa de uma responsável por família. No quadrante "diz", aparecem frases como "não sei qual papel levar". Em "pensa", a pessoa teme perder um benefício por erro no documento. Em "faz", vai ao balcão mais de uma vez. Em "sente", há ansiedade e vergonha. A equipe conclui que a lista de documentos é confusa e passa a enviar um lembrete simples com os documentos necessários e um canal de dúvidas.
O mapa rende mais quando é feito com quem tem contato direto com o público: atendentes, agentes comunitários, ouvidores. Eles carregam observações que raramente chegam aos relatórios. Reserve uma hora de oficina, peça que cada pessoa traga dois ou três casos reais, sem identificar o cidadão, e use esses casos como base. Ao final, transforme as conclusões em uma lista de perguntas a esclarecer e em ajustes pequenos para testar no atendimento.
Erros comuns
- Preencher só com a opinião da equipe. Sem dados, o mapa reflete suposições.
- Misturar vários usuários em um só mapa. Os campos viram contradição.
- Usar frases inventadas. O quadrante "diz" deve trazer falas reais.
- Guardar sem datar. O mapa envelhece e pode induzir a erro.
- Usar IA para inventar evidência. Ferramentas podem ajudar a organizar notas reais, mas não substituem a pesquisa.
Perguntas frequentes
Mapa de empatia é o mesmo que persona?
Não. A persona é um perfil mais formal, baseado em pesquisa mais profunda. O mapa de empatia organiza o que se sabe e costuma vir antes.
E a jornada do cidadão?
A jornada mostra a experiência ao longo do tempo. O mapa de empatia é um retrato sem sequência.
Preciso de pesquisa formal?
Não para começar, mas toda anotação deve ter origem identificável, como atendimento, entrevista ou reclamação.
Posso fazer com a equipe de atendimento?
Sim, e é recomendável. Quem atende conhece muito do que o usuário diz e faz.
