Quando poucas famílias aceitam um serviço, é comum concluir que elas não querem. A pesquisa aplicada do Government Performance Lab (GPL), da Harvard Kennedy School (HKS), sugere outra leitura: a comunicação centrada na família faz diferença, e muita recusa vem do modo como o convite é feito.
A ideia em resumo
No documento Sending the Right Message (28 de maio de 2025), Megan Toohey e Sara Israelsen-Hartley reúnem estratégias de primeira impressão baseadas em mais de uma década de trabalho com governos. Elas partem de problemas comuns: serviços pouco sensíveis à cultura local, em horário ou lugar ruim, focados em tratamento quando a família precisa de ajuda básica, e mensagens que soam como julgamento ou confundem.
O que a pesquisa mostrou
O texto organiza as lições em três blocos.
- Respeitar a experiência da família. Dizer com clareza quem é o serviço e o que oferece. Em Washington, uma clínica jurídica afirmou sem rodeios que a família havia sido denunciada e explicou como podia ajudar; outros prestadores abriram a conversa oferecendo itens concretos, como fraldas e roupas. Em New Hampshire, visitadores deixaram claro que o programa era voluntário e não compartilhava dados com a proteção à infância. Evitar termos que assustam: um condado do Texas trocou perguntas sobre “preocupações” por perguntas sobre vivências (por exemplo, se a criança tem birras ou emoções difíceis de acalmar). Mensagens que reconhecem esforços e pontos fortes funcionam melhor do que a positividade forçada.
- Buscar e usar o retorno das famílias. Acompanhar onde as famílias deixam o processo e comparar roteiros antigos e novos; ouvir diretamente, inclusive quem recusou o serviço (em Michigan, esses pais receberam um cartão de 40 dólares como agradecimento). Em Rhode Island, painéis que compararam visitas esperadas e concluídas acompanharam um aumento de 22% no número de famílias em situação de adversidade que aceitaram encaminhamentos para visitas domiciliares.
- Fazer da nova linguagem a regra. Atualizar roteiros, modelos de mensagem, folhetos, sites e formulários; tratar a abordagem como parte do trabalho dos profissionais; praticar com simulações; e incluir metas de engajamento nos contratos. Em New Hampshire, um edital pediu aos prestadores que descrevessem suas estratégias e vinculou pequenos bônus a metas de engajamento.
O GPL conclui que a baixa adesão muitas vezes tem solução: basta enquadrar o contato pelas forças e pela autonomia da família, ouvir as pessoas e fixar a prática nas rotinas.
Como aplicar no Brasil
A ideia dialoga com serviços municipais que dependem de a família aceitar o convite: CRAS e CREAS, visitas de agentes comunitários de saúde, vacinação, busca ativa escolar, programas de primeira infância. Um roteiro adaptado:
- Revise as mensagens de convite. Ofícios, cartas, mensagens de WhatsApp e falas das equipes. Troque termos que denunciam suspeita (“descumprimento”, “situação de risco”) por linguagem clara e respeitosa.
- Comece pelo que a família quer. Alimentação, documentos, vaga na creche, transporte. A Lei 13.460/2017, art. 5º, já elenca como diretrizes do atendimento a urbanidade, o respeito e a presunção de boa-fé do usuário (incisos I e II) e o uso de linguagem simples e compreensível, sem siglas e jargões (inciso XIV).
- Ofereça horário e canal flexíveis. Mensagem de texto para escolher horário, visita no fim do dia, atendimento em território.
- Deixe claro o caráter voluntário e o uso dos dados. Famílias hesitam se acham que a participação vira registro punitivo; quando o serviço é voluntário e protegido pela LGPD, diga isso.
- Escute quem recusou. Entrevistas curtas e anônimas com dez famílias que não aderiram revelam mais do que as estatísticas de adesão.
- Padronize e monitore. Atualize roteiros e formulários, treine as equipes e acompanhe a taxa de adesão por equipe, bairro e tipo de mensagem.
Cuidados e limites
Os resultados citados são casos relatados pelo GPL em estados americanos, sem comparação experimental na página consultada, e o contexto da proteção à infância nos Estados Unidos é muito diferente da rede socioassistencial brasileira. Antes de mudar roteiros, é preciso respeitar os protocolos dos serviços e dos conselhos de direitos, além da legislação de proteção de dados. Este texto é uma leitura própria da Evoluta, sem vínculo da empresa com a HKS.
Para melhorar a linguagem e a experiência do cidadão, veja a consultoria em linguagem simples, o serviço de atendimento humanizado e experiência do usuário e o curso atendimento humanizado ao munícipe.
