Benefícios que não chegam a quem precisa são um desperdício de política pública. Parte da explicação é falta de informação; outra parte é constrangimento. Um artigo de Jessica Lasky-Fink e Elizabeth Linos, publicado em 2023 no Journal of Public Administration Research and Theory e listado pela Harvard Kennedy School (HKS), testou o que acontece quando a comunicação pública informa melhor e trata o estigma. A leitura aqui se baseia no resumo disponível na página da HKS; o artigo completo não foi lido.
A ideia em resumo
As autoras usam o conceito de ônus administrativo: o custo de aprender sobre um programa, o de cumprir exigências e o custo psicológico, entre eles o estigma de pedir ajuda. O estudo olha para os dois primeiros, aprender e sentir vergonha, em um auxílio de emergência ao aluguel nos Estados Unidos.
Para o gestor, a importância está em um ponto prático: a decisão de pedir ou não um benefício começa antes do formulário, na primeira mensagem que a pessoa recebe. Se a comunicação é confusa ou soa como favor, parte do público desiste sem que a prefeitura jamais saiba. Isso não aparece em relatórios de atendimento, porque quem desistiu não entra na fila.
O que a pesquisa mostrou
De acordo com o resumo, foram quatro experimentos: dois de campo, em duas cidades, com 117.073 pessoas, e dois on-line, com 1.258. Os principais resultados:
- Informação sozinha ajuda. Mandar informação sobre o auxílio aumentou em 52% os pedidos de formulário, em comparação com um grupo sem comunicação.
- Mensagem que reduz estigma ajuda mais. Mudanças sutis na redação, pensadas para reduzir a vergonha, elevaram em 36% o engajamento com a comunicação e em cerca de 18% os pedidos de inscrição, em comparação com a mensagem só informativa.
- Possível efeito maior para locatários não brancos, segundo o resumo, mas apresentado como possibilidade.
- Nos experimentos on-line, a redação que reduz estigma diminuiu o estigma internalizado sem mudar a percepção do programa.
O resumo não detalha o texto das mensagens, a amostra nem as limitações. Mede pedidos de formulário e engajamento, não concessões efetivas do benefício.
Como aplicar no Brasil
- Teste a informação primeiro. Muitos benefícios e programas municipais, como isenções, benefícios eventuais, tarifa social e matrículas, não têm divulgação ativa. Comece com uma mensagem clara sobre quem pode pedir, como e até quando.
- Escreva em linguagem simples. A Lei 13.460/2017 inclui entre as diretrizes de atendimento ao usuário de serviço público a utilização de linguagem simples e compreensível, evitando siglas, jargões e estrangeirismos (art. 5º, XIV).
- Revise a mensagem à luz do estigma. Evite termos como carente ou miserável nos materiais; descreva o benefício como direito ou serviço disponível. A fonte não traz o texto testado, então a redação precisa ser validada localmente.
- Faça um teste A/B simples. Em uma campanha por SMS, carta ou WhatsApp, divida a lista em dois grupos aleatórios, um com a mensagem atual e outro com a nova, e compare pedidos em duas semanas. Atenção à LGPD: o uso de contatos de cadastros públicos deve respeitar a finalidade do programa (princípio da finalidade, art. 6º, I, da LGPD).
- Acompanhe o funil completo. Cliques e pedidos são um começo; meça também quantos concluem o cadastro e recebem o benefício.
- Treine quem atende. A mesma lógica vale para o balcão: o tom do atendimento também reduz ou aumenta o constrangimento.
Um exemplo de uso local seria a divulgação de uma tarifa social ou de uma isenção de taxa municipal. A prefeitura envia a mesma informação em duas versões, uma técnica e outra com linguagem acolhedora, e mede qual gera mais pedidos. O custo é baixo e o aprendizado serve a todas as próximas campanhas.
Cuidados e limites
O resultado é de duas cidades americanas, em um programa específico de aluguel, e não garante o mesmo efeito para benefícios brasileiros. Como o resumo mede pedidos e engajamento, não se sabe se mais pessoas receberam o auxílio. Não se deve prometer percentuais ao propor a mudança: o valor está em testar. Mensagens que simplificam não substituem outras barreiras, como filas e documentos, que também precisam de atenção. Este texto é uma leitura própria da Evoluta, feita por profissionais com formação pela Harvard Kennedy School, sem vínculo da empresa com a HKS.
