O Jobs to be Done (JTBD), em tradução livre "tarefas a serem cumpridas", parte de uma pergunta simples: que problema a pessoa está tentando resolver quando procura este serviço? A ideia é que as pessoas "contratam" produtos e serviços para realizar uma tarefa em sua vida, e que entender essa tarefa explica melhor o comportamento do que idade, renda ou escolaridade. Para a gestão municipal, o conceito ajuda a desenhar o serviço a partir do que o cidadão quer, e não do que o órgão está acostumado a oferecer.
O que é o Jobs to be Done e quem o criou
A origem é disputada, e vale dizer isso com clareza. O professor Clayton Christensen popularizou a ideia em livros e em artigos da Harvard Business Review, como o publicado em setembro de 2016, assinado por ele e outros três autores, que argumenta que a inovação deixa de ser uma aposta quando se entende por que os clientes fazem as escolhas que fazem. Já Anthony Ulwick, fundador da consultoria Strategyn, afirma ter desenvolvido a base teórica e o método de inovação orientada por resultados (Outcome-Driven Innovation), e critica o exemplo mais famoso de Christensen, o do milk-shake vendido de manhã a quem enfrenta um trajeto longo e entediante.
Para Ulwick, a tarefa é o objetivo que a pessoa quer cumprir, descrito sem citar a solução, e o trajeto é só a circunstância. No caso do milk-shake, segundo ele, a tarefa seria tomar café da manhã a caminho do trabalho. Ulwick tem interesse comercial no método, então o relato dele deve ser lido como um dos lados do debate. Este texto é uma explicação própria, sem vínculo com os autores ou suas instituições.
Por que funciona no setor público
Serviços públicos costumam ser organizados por competência do órgão: a secretaria faz o que a lei determina. O cidadão, porém, tem uma tarefa de vida: matricular o filho, abrir um pequeno negócio, conseguir um exame, resolver uma pendência de imposto. Quando o desenho parte da tarefa, é mais fácil ver etapas que o cidadão não deveria enfrentar, como levar o mesmo documento a três balcões.
Além disso, olhar para a tarefa evita cair em categorias amplas e pouco úteis, como "idosos" ou "jovens". Duas pessoas de perfis muito diferentes podem ter a mesma tarefa, e duas do mesmo perfil podem ter tarefas distintas. Um limite: nem todo serviço público é uma escolha. Há obrigações, como pagar um tributo, em que o cidadão não "contrata" nada. Nesses casos, a lente ajuda a facilitar o cumprimento, mas não a decidir se o serviço deve existir.
Como aplicar na prefeitura, passo a passo
- Escolha um serviço com muita procura ou muita reclamação.
- Converse com quem o usa. Pergunte o que a pessoa tentava resolver, o que fez antes, o que a fez procurar a prefeitura e o que quase a fez desistir.
- Escreva a tarefa em uma frase. Um modelo útil é: "quando [situação], eu quero [resultado], para [objetivo]". Evite citar o serviço atual.
- Liste as etapas que a pessoa percorre para cumprir a tarefa.
- Marque onde ela sofre. Que passos são lentos, confusos ou caros?
- Compare com o desenho atual. O serviço ajuda ou atrapalha cada etapa?
- Redesenhe e teste. Ajuste o fluxo, a linguagem e os canais para facilitar a tarefa, e meça o resultado.
Ficha para preencher
Use a ficha abaixo para cada serviço. Adapte à legislação e à realidade do seu órgão.
| Campo | O que escrever |
|---|---|
| Situação do cidadão | |
| Tarefa que ele quer cumprir (sem citar o serviço) | |
| Alternativas que ele usa hoje, inclusive informais | |
| Etapas em que sofre ou desiste | |
| Ajustes propostos | |
| Indicador para acompanhar |
Exemplo prático
Exemplo hipotético. Uma prefeitura nota que poucos pequenos comerciantes procuram o setor de licenciamento. Em vez de dividir o público por porte, a equipe conversa com comerciantes e descobre que a tarefa deles é "abrir o negócio sem correr risco de multa". Eles não sabem qual licença vem primeiro e recorrem a conhecidos. A prefeitura passa a oferecer um roteiro simples, em ordem, com os documentos de cada etapa, e um atendimento único para tirar dúvidas. O serviço continua o mesmo; o que muda é que ele passa a responder à tarefa do cidadão.
Erros comuns
- Descrever a tarefa com o nome do serviço. "Pedir alvará" é o serviço; "poder funcionar dentro da lei" é a tarefa.
- Confundir tarefa com perfil. Idade e renda não explicam o que a pessoa quer resolver.
- Pesquisar só com servidores. A tarefa se descobre na conversa com quem usa.
- Esquecer as exigências legais. O redesenho deve respeitar as normas, e algumas etapas só mudam por lei.
- Tratar o método como receita. Há mais de uma escola, e é possível combinar entrevistas simples com dados do próprio órgão.
Perguntas frequentes
Quem criou o Jobs to be Done?
A origem é disputada: Christensen popularizou a ideia, e Ulwick afirma ter desenvolvido o método de forma independente. A fonte de cada lado tem seu viés.
Qual a diferença para uma persona?
A persona descreve um perfil de pessoa. O Jobs to be Done descreve a tarefa que essa pessoa quer cumprir, que pode ser a mesma para perfis diferentes.
Precisa de pesquisa estatística?
Não para começar. Poucas entrevistas bem conduzidas já revelam a tarefa e os obstáculos principais.
Serve para serviços obrigatórios?
Serve para facilitar o cumprimento. Mas a decisão sobre o que é obrigatório continua na lei.
