Comunicação institucional é a divulgação de informações em nome do órgão, e não de quem o dirige. Seu objetivo é que o cidadão conheça serviços, programas e decisões públicas. Ela informa, orienta e presta contas; promover uma pessoa é outra atividade, que a Constituição veda à publicidade pública.
O que é comunicação institucional no setor público
A Constituição Federal fixa o ponto de partida no art. 37, §1º. A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social. O texto está transcrito na cartilha de condutas vedadas da Advocacia-Geral da União (AGU).
Na prática, a comunicação institucional cumpre três funções:
- Informar: dizer o que existe, onde fica e quando funciona.
- Orientar: explicar como acessar um serviço, com documentos, prazos e canais.
- Prestar contas: mostrar o que foi feito com os recursos e a estrutura do órgão.
A Lei de Acesso à Informação (LAI) reforça essa lógica. O art. 3º fixa a publicidade como regra e o sigilo como exceção, e manda divulgar informações de interesse público mesmo sem pedido.
O art. 8º detalha o que o órgão deve publicar, em local de fácil acesso. Entre os itens estão competências, endereços, horários de atendimento, despesas, licitações e respostas a perguntas frequentes.
O que a comunicação institucional não é
A fronteira se desenha entre três atividades que parecem iguais e não são:
- Informar é dizer ao cidadão o que ele pode fazer: o aviso de vacinação, o horário da unidade de saúde, o prazo de matrícula.
- Prestar contas é mostrar o que foi entregue, com dados que o cidadão possa conferir, como obra concluída, despesa realizada ou meta cumprida.
- Promover pessoas é associar a ação pública a nome, imagem ou símbolo de autoridade ou servidor. O mesmo §1º do art. 37 impede que a publicidade traga nomes, símbolos ou imagens com esse efeito.
Uma informação correta pode virar problema quando vem embrulhada em autopromoção. O aviso de vacinação não precisa do nome do prefeito para cumprir sua função.
Na dúvida, a cartilha da AGU orienta avaliar cada publicação pelo conteúdo, pela forma, pela finalidade e pela utilidade. O documento se dirige a agentes públicos federais, mas o raciocínio serve de referência para o município.
Quem responde pelo conteúdo publicado
A responsabilidade não recai apenas sobre quem digita a postagem. A cartilha da AGU, edição de 2020, registra que as sanções por publicidade institucional irregular em período eleitoral alcançam os responsáveis e também o beneficiário.
Quem administra o site oficial, além disso, deve acompanhar o que nele se publica. A cartilha relata entendimento do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) de que o agente precisa monitorar o conteúdo e agir para impedir material proibido, entendimento que convém confirmar junto ao jurídico em cada eleição.
Por isso, vale formalizar o fluxo em ato do órgão: quem produz, quem revisa e quem autoriza cada tipo de publicação. A forma do ato depende da lei local.
Um responsável nomeado também evita a falsa ideia de que o perfil "é de todos". Quando ninguém responde por ele, qualquer erro vira problema do órgão inteiro.
Antes de publicar, quatro perguntas ajudam a testar a peça:
- Esta publicação ajuda o cidadão a fazer algo, a entender algo ou a conferir algo?
- Há nome, imagem ou símbolo de autoridade que não seria necessário para o serviço?
- A informação está completa, com data, local, horário e canal para dúvidas?
- Alguém além de quem escreveu leu o texto?
Como alinhar site, redes, mural e imprensa
Canais diferentes alcançam públicos diferentes, mas a informação precisa ser a mesma em todos. Um roteiro simples ajuda:
- Defina o site oficial como fonte primária. A LAI torna obrigatória a divulgação em sítios oficiais da internet (art. 8º, §2º). Municípios de até 10 mil habitantes são dispensados dessa divulgação obrigatória na internet (art. 8º, §4º), mas continuam sujeitos às regras de transparência da execução orçamentária e financeira da Lei de Responsabilidade Fiscal.
- Publique nas redes uma versão curta, com o link para a informação completa.
- Afixe o aviso em mural e nas unidades de atendimento, para quem não usa internet. O mesmo dispositivo manda usar todos os meios legítimos disponíveis.
- Envie à imprensa nota com os mesmos dados, datas e canais, sem adjetivos.
- Registre o que foi publicado, onde, quando e quem aprovou.
Planejamento editorial, linguagem acessível e moderação de comentários são temas do curso Comunicação Institucional e Redes Sociais no Setor Público. Para a rotina diária do perfil, a gestão de redes sociais institucionais de prefeituras inclui revisão prévia das publicações quanto aos limites da publicidade institucional.
Atenção: leis orgânicas, estatutos e atos locais podem trazer regras adicionais. Cada município tem legislação própria, e a conferência com a procuradoria ou o jurídico do órgão é indispensável.
