A Boa Notícia Não Chega Sozinha

Não basta fazer bem feito: é preciso comunicar. A frase parece óbvia, mas muitas gestões passam quatro anos executando bons projetos sem que a população perceba. Quando chega a hora de prestar contas, o prefeito descobre que o cidadão conhece os problemas da cidade em detalhes e quase nada sabe das soluções.

Comunicação é acesso à informação

A primeira função da comunicação pública é dar acesso à informação. O gestor costuma pensar em transparência como portal da transparência, publicação de contas e cumprimento da Lei de Acesso à Informação (Lei 12.527/2011). Tudo isso é necessário. Mas o cidadão comum não acompanha o governo pelo portal da transparência. Ele se informa pela imprensa, pelo rádio, pela televisão, pelos portais de notícia.

Por isso a comunicação profissional é estratégica. Ela leva ao cidadão o que está sendo feito, constrói a marca do governo e mostra a direção da gestão. E há um detalhe que muita gente esquece: a imprensa tradicional continua importante. Fala-se muito em redes sociais como se fossem o único canal, mas a reportagem de um veículo independente tem credibilidade que nenhuma postagem oficial alcança.

O cidadão não se informa pelo portal da transparência. Ele se informa pela imprensa.

Uma ponte com o cidadão

A equipe de comunicação faz a ponte entre a gestão e a população. Para isso, precisa estar ligada diretamente ao gestor e alinhada com o que ele quer transmitir. Qual é a mensagem desta gestão? Quais são suas bandeiras? Para quem ela fala? Uma equipe que não sabe responder a essas perguntas produz muito e comunica pouco.

Funções diferentes, pessoas diferentes

A estrutura varia com o porte do município. Há prefeituras com uma única pessoa cuidando de tudo e outras com equipes de vários profissionais, concursados ou em cargos de confiança. Em qualquer caso, as funções precisam estar claras:

• Chefe de gabinete e assessor direto do prefeito têm papéis de coordenação política e administrativa, que não se confundem com a comunicação.
• Assessoria de imprensa cuida do relacionamento com os veículos e produz os textos de divulgação, os chamados releases.
• Comunicação digital cuida das redes sociais, da edição de imagens e da linguagem própria de cada plataforma.
• Assessores por secretaria, em municípios maiores, conhecem a fundo os temas de cada área e filtram o que realmente interessa à imprensa.

A formação também importa. Uma equipe de comunicação reúne, idealmente, jornalistas, profissionais de publicidade e propaganda e de marketing, cada um na sua especialidade. O gestor deve olhar para a equipe e perguntar: quem é melhor no texto? Quem domina as redes sociais? Quem entende de imagem? O jornalista mais experiente em texto escreve o release; o profissional mais familiarizado com as mídias digitais cuida das redes; e assim por diante.

Equipe pequena: como dividir o trabalho

Em muitos municípios, a comunicação é feita por uma ou duas pessoas. Isso não impede um trabalho profissional, mas exige escolhas. Uma divisão possível, para uma equipe mínima, é separar o relacionamento com a imprensa (mailing, releases, follow-up, resposta a pedidos) da produção para os canais próprios (redes sociais, site, fotos e vídeos). Quando há uma pessoa só, vale estabelecer uma rotina fixa: um período do dia para a imprensa, outro para as redes, e a reunião de pauta semanal como momento de planejamento.

Com equipe pequena, a prioridade deve ser a qualidade das pautas enviadas, e não a quantidade. Uma boa pauta por semana, bem endereçada e acompanhada, rende mais do que uma enxurrada de comunicados. E as secretarias podem ajudar: cada uma pode indicar um servidor responsável por informar à comunicação as ações, os dados e as histórias da área.

Não é só saber filmar

Um erro comum no início do mandato é montar a equipe com base em uma única habilidade: alguém que filmou bem na campanha, alguém que entende de redes sociais. Comunicação pública exige mais. Exige saber o que é notícia, conhecer a rotina das redações, escrever com técnica jornalística, preparar o porta-voz e responder a pedidos de informação dentro do prazo. A equipe pode ser pequena, mas precisa ser qualificada e saber com quem está falando.

Proativa, não apenas reativa

Uma equipe que só responde a problemas perde o controle da imagem da gestão. A imprensa vai procurar a prefeitura o tempo todo, porque o cidadão manda problemas para a redação e o jornalista tem o dever de ouvir o outro lado. Se a equipe de comunicação só reage, a agenda pública é definida pelas reclamações. Se ela também provoca a imprensa com boas pautas, a gestão passa a ocupar espaço com o que está fazendo.

Responder também é comunicar

Quando o veículo pede posicionamento sobre um problema, a resposta precisa sair dentro do prazo que o jornalista informou, e com o máximo de informação possível. O jornalista costuma formalizar o pedido: onde está o problema, quando começou, quem foi afetado, o que o cidadão está pedindo. A equipe de comunicação deve ter um fluxo para levar esse pedido ao gestor responsável, obter a resposta rapidamente e devolvê-la ao jornalista.

Deixar o jornalista sem resposta é a forma mais rápida de destruir uma relação construída aos poucos. E vale lembrar: quem está do outro lado, no fim, é o cidadão.

Os dois pedidos podem chegar juntos. Um jornalista pode usar a Lei de Acesso à Informação para obter dados que a assessoria não forneceu. Por isso a equipe de comunicação deve conhecer o fluxo do serviço de informações ao cidadão e conversar com quem o administra.

Reunião de pauta

A peça que organiza tudo é a reunião de pauta. Nela, a equipe de comunicação e o gabinete definem o que é notícia dentro do planejamento de governo, organizado por temas: mobilidade, saúde, educação, obras. Se a cidade está em obras e o trânsito está travado, por exemplo, a reunião pode decidir divulgar o cronograma das obras e as rotas alternativas. É uma matéria de serviço que interessa ao cidadão e que, ao mesmo tempo, mostra que a prefeitura está explicando o que faz.