O que é a contratação de serviços de publicidade
Campanhas de saúde, de educação no trânsito, de prestação de contas e de utilidade pública exigem comunicação. Quando a Administração contrata esse serviço por meio de agência de propaganda, aplica-se a Lei nº 12.232/2010, que estabelece normas gerais para licitações e contratações de serviços de publicidade prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda, no âmbito de todos os entes. Não se aplica a toda comunicação: serviços de publicidade têm tratamento próprio, diferente do de outros serviços técnicos.
O que é publicidade para a lei
O art. 2º da Lei nº 12.232/2010 define serviços de publicidade como o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.
O que a Lei nº 14.133/2021 diz
- Vedação de inexigibilidade: o art. 74, III, veda a inexigibilidade, com base em notória especialização, para serviços de publicidade e divulgação. Ou seja, não é possível contratar agência de propaganda dizendo que “só ela” tem o talento necessário.
- Aplicação subsidiária: o art. 186 estabelece que as disposições da Lei nº 14.133/2021 se aplicam subsidiariamente à Lei nº 12.232/2010.
Limites constitucionais da publicidade institucional
O art. 37, § 1º, da Constituição Federal estabelece que a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos. Esse limite vale para qualquer campanha, independentemente da forma de contratação.
Como funciona na prática
- A equipe identifica se o serviço é de publicidade por intermédio de agência (Lei nº 12.232/2010) ou outro tipo de comunicação.
- Planeja a contratação, definindo o objetivo da comunicação, o público e o orçamento.
- Realiza a licitação conforme a Lei nº 12.232/2010, aplicando a Lei nº 14.133/2021 de forma subsidiária.
- Contrata a agência e acompanha a execução, com verificação da veiculação e do cumprimento do caráter institucional.
- Presta contas e divulga os dados exigidos pela transparência.
Exemplo ilustrativo: imagine uma prefeitura que quer fazer uma campanha de vacinação. O objetivo é informar a população, sem promoção de autoridades. Ela licita os serviços de agência de propaganda, conforme a lei específica, e acompanha a veiculação das peças. Não pode contratar a agência diretamente, alegando notória especialização.
Diferença entre publicidade e outros serviços de comunicação
A lei específica trata dos serviços de publicidade prestados por agências de propaganda. Outras atividades, como gestão de redes sociais, assessoria de imprensa ou produção de material informativo podem ter enquadramento diferente, a depender do objeto, e exigem análise do caso, com ajuda do jurídico. Veja também serviços técnicos especializados e inexigibilidade.
Base legal
Lei nº 12.232/2010; Lei nº 14.133/2021, arts. 74 (III) e 186; Constituição Federal, art. 37, § 1º.
Erros comuns
- Contratar agência de publicidade por inexigibilidade, com base em notória especialização.
- Usar peças de publicidade com nome, símbolo ou imagem que caracterizem promoção pessoal.
- Confundir a contratação de agência com a de outros serviços de comunicação.
- Não acompanhar a veiculação e o resultado da campanha.
- Desconsiderar a lei específica e aplicar apenas a regra geral.
